We feel devotion
OUT OF THE BOX
Πιστεύεις, άρα υπάρχω!
Μπορεί η Euroleague να εκμεταλλευτεί την πίστη μας; Γίνεται να ανταγωνιστεί το NBA και να απευθυνθεί εκτός Ευρώπης; Πώς και πόσο βοήθησε η IMG στην εξάπλωσή της;
Επιμέλεια: Κωνσταντίνος Λαμπρόπουλος | lampropoulos@basketstories.net
Δημοσιεύτηκε: 25/03/2020 13:22
Σε ποιά αθλητική ετήσια διοργάνωση θα ποντάρατε πως είχε το μεγαλύτερο engagement rate στα social media την περσινή χρονιά; NBA, Uefa Champions League, Premier League και Formula 1 είναι ανάμεσα στις σταθερές σε αυτόν τον τομέα όμως για πρώτη φορά η Euroleague κατέκτησε την πρώτη θέση. Αυτό δεν σημαίνει ότι η Euroleague έχει το μεγαλύτερο απευθυνόμενο κοινό ή ότι η αξία της με όρους διαφήμισης και προώθησης είναι η μεγαλύτερη. Το engagement rate υπολογίζεται από τον αριθμό τον αλληλεπιδράσεων των χρηστών διαιρούμενο με τον συνολικό αριθμό τους. Κοινώς είναι από τους πλέον παραδοσιακούς δείκτες ώστε να αναλυθεί η ποιότητα του περιεχομένου αλλά και ο βαθμός "πάθους" του κοινού που απευθύνεται με το περιεχόμενο. Ακόμα και αν ο τρόπος διαχείρισης είναι σημαντικός (δηλαδή μπορεί οι υπεύθυνοι marketing της Euroleague να πετυχαίνουν πιο στοχευμένη ανανέωση και ροή από τους υπόλοιπους) εντούτοις καταδεικνύει την δυναμική της διοργάνωσης.

Η μεγάλη εξάπλωση με εταιρικούς και εμπορικούς όρους της διοργάνωσης ξεκινά πρακτικά από το 2015 με μία συνεργασία ορόσημο. Η Euroleague τότε ξεκίνησε την συνεργασία με την IMG η οποία στόχευσε στην αλλαγή πολιτικής και διαπραγμάτευσης. Μέχρι τότε η Euroleague έθετε σε πρώτο πλάνο τις ομάδες συζητώντας και διαπραγματεύοντας μαζί τους ως ανεξάρτητες μονάδες. Αυτό άλλαξε ριζικά καθώς πια η διοργάνωση έπρεπε να λάβει μία κεντρική υπόσταση όντας ο πόλος και εκφράζοντας όλους τους συμμετέχοντες. Αυτή η προσέγγιση έδινε το μεγαλύτερο πρακτικό πλεονέκτημα που ήταν η δυνατότητα διαπραγμάτευσης του πακέτου ως ένα προϊόν ατερμάτιστο. Για να συμβεί αυτό και να επιτευχθεί μεγάλη απόδοση στο εγγενές αποτέλεσμα μιας εμπορικής συμφωνίας απαραίτητο ήταν επίσης το προϊόν να είναι σταθερό και ποιοτικό. Μπείτε στην θέση μια εταιρείας που της ζητάται μεγάλη χορηγία για σημαντικό χρονικό διάστημα. Είναι πολύ δύσκολο αν όχι αδύνατον να επιτευχθεί η συμφωνία και μάλιστα με απόδοση αν δεν υπάρχουν εγγυήσεις για το προϊόν. Η αποχώρηση του Ολυμπιακού από την Basket League είναι το πιο χαρακτηριστικό παράδειγμα. Έχει την ίδια εμπορική αξία φέτος το πρωτάθλημα συγκριτικά με πέρυσι; Τόσο απλοϊκά γεννήθηκαν τα συμβόλαια των ομάδων. Φέτος 11 ομάδες έχουν σε ισχύ τα 10ετή συμβόλαια έχοντας σταθερή θέση στην Euroleague και στον αντίποδα η Euroleague έχει σταθερό προϊόν. Το πόσο δίκαιο είναι ως σύστημα αμφισβητείται μιας και μιλάμε για διοργάνωση εκπροσώπησης. Το πόσο αποδοτικό με όρους εμπορικότητας όμως όχι.

Την προηγούμενη σεζόν η διοργάνωση είχε συνολικά 3,1 δις επισκέψεις τόσο διαδικτυακά όσο και τηλεοπτικά. Η τηλεοπτική κάλυψη πραγματοποιήθηκε από 25.000 broadcasts σε 214 χώρες του κόσμου. Σημείωσε αύξηση 7% συγκριτικά με την σεζόν 2016-17. Αν αναρωτιόσαστε τον βασικό λόγο αύξησης των ομάδων στην διοργάνωση τώρα έχετε την απάντηση. Γίνεται εύκολα αντιληπτό πως με τόσα broadcasts το κοινό στο οποίο απευθύνεται είναι ποικιλόμορφο. Διαφορετικά φύλα, ηλικίες, ακαδημαϊκό υπόβαθρο και μια σειρά από άλλα ποιοτικά χαρακτηριστικά συναντιούνται σε ένα τόσο ευρύ κοινό. H Euroleague επένδυσε πολύ στην στόχευση του online περιεχομένου δίνοντας την ελευθερία στον εκάστοτε εγχώριο συνεργάτη να αναδημοσιεύει με ελεύθερη επιλογή και συχνότητα. Μία σύγκριση που μπορεί να κάνει ο καθένας μας επισκέπτοντας την επίσημη πηγή και εν συνεχεία το site του επίσημου συνεργάτη είναι διαφωτιστική. Αυτή η αντιμετώπιση σε όρους προώθησης είναι η δημογραφικής βάσης προσφορά που έχει αντικαταστήσει την παραδοσιακή πλατφόρμα. Σε μία διοργάνωση με διαφορετικές χώρες και εκπροσώπους είναι εξαιρετικά σημαντικό. Για παράδειγμα το engagement rate του ελληνικού κοινού για τον Παναθηναϊκό και τον Ολυμπιακό είναι σαφώς μεγαλύτερο συγκριτικά με την Άλμπα και την Μπάγερν και αντιστρόφως για το γερμανικό. Για να επιτευχθεί αυτό δομικά είναι αναγκαία η εξειδικευμένη γνώση της κάθε περιοχής από την αρχή. Οι αλλαγές που έφερε η IMG στην οργανοδομή της Euroleague ήταν σημαντικές και στοχευμένες, δημιουργώντας ένα άξιο μελέτης πλάνο για το πως μια δομή πρέπει να προσαρμόζεται στις απαιτήσεις του προϊόντος και του κοινού.

Πίσω στο engagement rate είναι αναμενόμενο πως η ανάλυση δεδομένων είναι ο παράγοντας επιτυχίας. Ακολουθώντας την καινοτομία του Ζαλγκίρις sports hackathon η Euroleague δημιούργησε το SACkathon. Η ονομασία προέρχεται από τον επίσημο συνεργάτη της Euroleague για την ανάλυση δεδομένων και στατιστικής απεικόνισης SAP. Είναι ένας πανευρωπαϊκός διαγωνισμός της Euroleague που απευθύνεται σε data analysts και data scientists. Σε όλους τους διαγωνιζόμενους δίνεται πρόσβαση στα στατιστικά αρχεία της Euroleague και το ζητούμενο είναι ο καθένας να πει την δικιά του ιστορία μέσω της στατιστικής απεικόνισης και ανάλυσης που θα επιλέξει. Είναι τόσο γενικό και αόριστο που ο καθένας μπορεί να χρησιμοποιήσει ότι στατιστικό δείγμα θελήσει και να εξάγει όποιο συμπέρασμα θέλει και πιστεύει ότι είναι χρήσιμο για οποιονδήποτε τομέα. Βασίζεται δηλαδή στη δύναμη της στατιστικής ανάλυσης που ο καθένας μπορεί να οδηγηθεί σε ένα εξαχθέν συμπέρασμα εντελώς διαφορετικό από κάποιον άλλον χρησιμοποιώντας ενδεχομένως ακριβώς το ίδιο στατιστικό δείγμα επειδή αλλάζει το μέσο αντίληψης και διαχείρισης. Οι αριθμοί δεν λένε ψέματα (οι άνθρωποι που τους χειρίζονται ναι) αλλά πολλές ιστορίες με διαφορετική διδαχή. Τα αποτελέσματα κρίνονται για την χρηστικότητά τους και ο νικητής πέρα από το χρηματικό έπαθλο των 2.000 ευρώ κερδίζει και μία τρίμηνη συνεργασία με την Euroleague ώστε να βοηθήσει στην περαιτέρω ανάπτυξη των advanced statistics για το περιεχόμενο.

To engagement rate δεν είναι μια απλή υπόθεση καθώς αποτελεί το πρώτο βήμα στο μονοπάτι της ψηφιακής ανάπτυξης του δικτύου, της προώθησης, των συνεργασιών, των πωλήσεων και φυσικά των κερδών. To μονοπάτι της επιτυχίας αλλά και της αποτυχίας ξεκινά με ένα βήμα. Ο τρόπος που η Euroleague έφτασε να διαπραγματεύεται σε ανήκουστα ποσά για αυτήν τα δικαιώματα είναι πολύπλοκος και πρέπει να αναλυθούν και οι βασικές υπόλοιπες παράμετροι. Φυσικά υπάρχει ακόμα πολύ δρόμος να διανυθεί για να μπορέσει να ανταγωνιστεί συνολικά ως προϊόν τα μεγάλα ονόματα του παγκόσμιου αθλητισμού. Η συγκυρία των αλλαγών στην Κίνα ήταν εξαιρετική ώστε να μπορέσει να προσκαλέσει κάποια ηχηρά ονόματα και να ανεβάσει την δημοτικότητά της. Παρόλο που υπολείπεται σε κάποια ποιοτικά χαρακτηριστικά έναντι των άλλων (και σε κάποια μάλιστα υπερβολικά) φαίνεται πια πως ξέρει την δύναμή της και πως να την κεφαλαιοποιεί. Το εγχώριο φίλαθλο κοινό έχει ισχυρούς δεσμούς αφοσίωσης με τον σύλλογο και είναι εύκολο να κατανοήσει κάποιος πως αν μία διοργάνωση μπορεί να έχει σταθερή την παρουσία των μεγάλων συλλόγων από κάθε χώρα, σημαίνει πως θα έχει και την σταθερή προσοχή του πιστού κοινού. To "feel devotion" δεν επιλέχθηκε τυχαία.